IA pas plus fort.

C’est la rentrée ! Les cahiers sont fourrés, le permis de plume dépoussiéré, le plumier en bois remis dans le sac à dos, le collier de sécurité avec éléments réfléchissants enfilé et c’est fier comme Artaban que ce blog attaque cette nouvelle saison à bras-le-corps. Pour se mouiller la nuque avant le retour dans le grand bassin, place à un petit retour sur la campagne d’abonnement avec des surprises en veux-tu en voilà. En revanche, pour le directeur sportif, il vous faudra repasser ou aller chercher votre bonheur ailleurs.

Une fois la promotion actée, il n’a fallu attendre que 10 petits jours pour voir le FC Lausanne-Sport lancer sa campagne d’abonnement 23/24 embellie visuellement grâce à l’intelligence artificielle (IA). Un sésame qui se veut 100% auto-remboursable, si on en croit les nombreuses annonces qui fleurissent sur les réseaux sociaux. Nous ne sommes pas loin du matraquage publicitaire, sans compter que le clou est largement enfoncé et que le club continue de frapper à côté de la cible avec son marteau. Je m’explique. Voyez-vous, dans un monde idéal (selon mes propres critères), j’aurais aimé que le LS surfe sur la vague de la promotion pour proposer une politique de prix attractive et ainsi attirer un maximum de personnes, plus particulièrement celles et ceux qui hésitent d’année en année à s’abonner car « tu vois, j’attends de voir les transferts » ou encore « si c’est en même temps que les matchs de City, c’est niet ! » Car oui, ici c’est Lausanne et y’en a point comme nous. Si je file ventre à terre dans cette direction, vous l’aurez compris, c’est que le FC Lausanne-Sport a opté pour une stratégie audacieuse, pour ne pas dire potentiellement foireuse.

Pour commencer, c’est très dommage que la mission reconquête semble s’arrêter une fois la promotion scellée. En effet, le prix de l’abonnement tribune D debout adulte a plus que pris l’ascenseur pour dépasser la barre des CHF 300.-. Comme l’impression que le retour au sommet efface le passé et autorise le club à faire un peu tout et n’importe quoi en termes de prix. Je force un peu le trait mais ledit abonnement à CHF 330.- sans ne serait-ce qu’une petite réduction symbolique pour les fidèles qui se réabonnent me surprend. Il y a certes eu des prix très compétitifs proposés dans cette tribune depuis le déménagement à la Tuilière mais cela ne justifie en rien une telle hausse cet été, qui plus est sans aucune explication. Si le club détaille que les droits TV baissent de 10%, que les factures liées à la sécurité et à l’énergie augmentent ou je ne sais quoi, c’est bon, c’est tolérable et cela fera passer la pilule. M’enfin, comme cela fait des années que le LS et la communication font lits séparés, on va faire sans. Peut-être qu’un jour l’IA s’en chargera, qui sait ?

Communication toujours, pourquoi ne pas également expliquer la raison de la suppression du verre gratuit au G bar pour les abonné-e-s ? Cela peut certes sembler marginal mais c’est un avantage très apprécié qui nous file sous le pif et ce sans la moindre explication. Nul besoin d’entrer dans les détails ou d’en faire des caisses. Personnellement, je me contente d’un : « Pour des raisons d’organisation et de suivi, nous sommes malheureusement contraints de faire marche arrière et en sommes désolés. » Basta, c’est suffisant. La grande majorité ne sera pas d’accord avec cette décision, la direction ne fera pas que des heureux-ses mais au moins elle gagnera en crédibilité car elle justifiera ses prises de position et fera preuve de transparence.

Au rayon des avantages à présent, le FC Lausanne-Sport innove et c’est un excellent point. L’an dernier, c’était la nomination de Magnin qui cachait la merde au chat en quelque sorte. Cette année, c’est all-in sur Realdeals.ch. L’idée n’est pas farfelue, la plateforme est intéressante, il y à boire et à manger en ce qui concerne les offres pour les abonné-e-s (du restaurant aux bains en passant par l’injection d’acide hyaluronique) et nul doute tout le monde pourra y trouver son bonheur car on aura des rabais tout le tour du ventre apparemment. Je suis également persuadé qu’il faut laisser sa chance au produit et le LS a le mérite de tenter quelque chose d’original (quoique, Nice propose aussi un concept identique ou presque). Mais la mise en avant de cette plateforme n’est-elle pas en train de faire de l’ombre au reste et le LS ne fait-il pas fausse route en se détournant de la base ? C’est-à-dire attirer son public avec du football et non (presque) uniquement des promotions ? Cette formule 100% auto-remboursable ne doit par ailleurs pas justifier à elle seule la hausse du prix de l’abonnement. Et là aussi, c’est tout l’art de la formule. Auto-remboursable oui, pour autant qu’on consomme sur la plateforme. On s’écarte donc de l’essence même d’un abonnement pour un supporter. Le public se déplace au stade pour voir du football et veut naturellement payer un prix correct pour cela. A ce propos, on peut débattre du prix correct d’un abonnement et comparer avec ce qui se fait ailleurs en Suisse mais je n’ai pas que ça à foutre ce n’est ni l’endroit, ni le moment.

Le but de ce papier n’est pas de tirer à boulets rouges sur le club et sa campagne d’abonnement mais bien d’entourer ce qui peut être corrigé avec des propositions d’amélioration. Des idées qui émanent de bibi, qui se veulent populaires, simples et bien qu’elles ne puissent à elles seules remplir le stade à très court terme, auront éventuellement le mérite d’attirer celles et ceux qui se sentent lésé-e-s ou les autres qui ne se voient pas sortir une telle somme à ce stade de la saison et ce pour plein de raisons. Si le club souhaite augmenter sa base d’abonné-e-s, voici une esquisse de solutions pour la tribune D (je prêche pour ma paroisse) :

-Mieux communiquer sur les codes promos et autres rabais pour les billets de match à domicile. L’an dernier, le LS a été très généreux et cela a frustré beaucoup d’abonné-e-s, même si l’abonnement avait pu être initialement acquis à un prix très avantageux. C’est toutefois très délicat et le club marche sur un fil. En effet, avec des codes promos, il attire un public événementiel au stade avec l’espoir qu’il consomme et revienne, mais en même temps cela fâche les abonné-e-s. En revanche, en limitant ces rabais, les curieuses et curieux hésiteront à deux fois avant de venir voir un match. Il y a donc un savant équilibre à trouver pour que tout le monde s’y retrouve, que le stade soit rempli de manière durable et que la base de détentrices et détenteurs d’abonnement (toutes tribunes confondues) soit en constante augmentation ;

-Plafonner l’abonnement tribune D debout adulte à CHF 290.- et proposer un prix inférieur à CHF 250.- pour les 16-25 ans. Il s’agit d’une tribune populaire et les tarifs doivent l’être également. Le Kop Sud représente une porte d’entrée et un passage souvent obligé pour les personnes qui viennent rarement et s’offrent un billet de manière occasionnelle. Si ensuite ces mêmes personnes se prennent au jeu, elles auront plus facilement tendance à acheter un abonnement si celui-ci est proposé à un prix attractif. A moyen terme, celles et ceux qui prennent de l’âge se déplaceront en tribunes latérales (car on a tendance à s’embourgeoiser avec les années) et continueront très certainement de s’abonner. En jouant le jeu à court terme, le LS peut être gagnant sur le moyen et long terme ;

-Offrir un prix préférentiel pour les abonné-e-s qui se réabonnent (en proposant par exemple un rabais de 5% sur le prix de l’abonnement, un bon de CHF 10.- à la boutique ou aux buvettes en cas de renouvellement et paiement dans les 30 jours) ;

-Proposer éventuellement un abonnement moins cher qui n’inclurait pas les offres de Realsdeals.ch, mais en offrant la possibilité d’inclure cet avantage via une majoration du prix (comme le Club Burgener ou le LS Premium) ;

-Intégrer la gratuité des transports publics (2h avant et 2h après le match) dans le prix de l’abonnement ;

-Revenir à l’entrée gratuite pour les matchs des M21 ;

-Conserver cette belle idée de billets tirés au sort pour les matchs à l’extérieur mais en communiquant davantage là-dessus car la saison a commencé et c’est le flou artistique ;

-Communiquer la vision du FC Lausanne-Sport, détailler le projet et montrer dans quelle direction va le LS avec par exemple une lettre ouverte en début de saison. Le public ne souhaite pas de promesses lunaires mais des messages clairs, sensés et surtout de la transparence.

En conclusion, nous sommes au-devant d’une saison 23/24 qui résonne comme une équation à plusieurs inconnues que le club tente de résoudre en martelant que le but est de voir des belles victoires et de remplir le stade. Le marketing travaille de manière remarquable depuis 2018 et les efforts sont reconnus et récompensés. Il n’est donc pas déplacé d’affirmer sa volonté de jouer dans un stade plein. Il s’agit d’un objectif tout à fait réalisable dans un délai de 3 à 5 ans si et seulement si le club se stabilise en Super League, si les gens voient des victoires et une équipe séduisante sur le terrain puis rentrent chez eux avec le sourire en ayant passé un bon moment au Stade de la Tuilière. Cela va de pair avec un très bon accueil au stade (accès depuis la ville et les alentours et une fois sur place avec par exemple de la fluidité aux stands de nourriture, au G bar, aux entrées et aux buvettes), une politique de prix adaptée (abonnements, billets, boutique et buvettes) et de la transparence (je me répète, mais on doit pouvoir savoir où va le FC Lausanne-Sport, ce qu’INEOS souhaite atteindre comme objectif et ce à quoi le fan du LS peut s’attendre comme plan de route).

Cependant, la direction doit également être patiente et faire le dos rond car les gens n’ont pas non plus oublié que le dernier passage en LNA était moisi jusqu’à l’os avec un cirque permanent, un manque de respect notoire et du foutage de gueule en continu. Le supporter vaudois est certes râleur, mais il est aussi (très) patient et en a marre qu’on le prenne pour un con. Au sortir d’une saison en LNB, le FC Lausanne-Sport est encore en pleine opération séduction et doit ainsi redoubler d’efforts pour remplir son stade de manière durable. Rien n’est acquis, encore moins à présent, mais le but est atteignable à condition d’y aller pas à pas. Mais si l’on en croit l’article publié ce jour par Le Matin, le LS fait tout le contraire puisqu’il s’attendait à vendre 3’000 abonnements cet été tout en majorant ses prix d’environ 30% (sic). Résultat des courses, il devra s’en contenter de 2’500 (ce qui représente tout de même une hausse de l’ordre de 40% par rapport à l’été dernier, ce qui est excellent). Comme indiqué au début de ce papier, la stratégie choisie par la direction cet été est audacieuse et seul l’avenir pourra nous dire si elle sera couronnée de succès ou non.

Quant à elles, les belles victoires tomberont comme des fruits mûrs si le club continue à travailler de manière intelligente. Je suis aussi convaincu que cette saison s’annonce belle et festive car jusqu’à présent le mercato est léché, les transferts représentent de vraies plus-values et l’équipe semble armée pour se maintenir, on l’espère, sans suer jusqu’à la dernière journée. Le LS s’efforce de corriger les erreurs du passé en misant sur un effectif stable avec des retouches de qualité. Et le plus important, la direction travaille main dans la main avec l’entraineur pour le bien de l’équipe et du FC Lausanne-Sport. Et si c’était ça, la recette du succès ?

Notre Vice-Président Vincent Steinmann le dit très justement, la Tuilière est arrivée 20 ans trop tard, ou la Pontaise a duré 20 ans de trop, c’est selon. Une génération de supportrices et supporters a donc filé sous le pif du LS. Il est encore possible de les rattraper mais ce n’est pas gagné d’avance. En effet, ces personnes n’ont jamais le temps ou viendront au Stade de la Tuilière quand il fera beau et chaud mais pas trop, contre un adversaire de qualité et si le brunch à CHF 35.- sans boisson est bien digéré. Simultanément, il faut bichonner celles et ceux qui sont là depuis toujours ou presque. Il est par conséquent indispensable de trouver un doux équilibre entre conserver ses abonné-e-s dans la durée tout en séduisant un public à la fois hésitant et frileux en le prenant par la main pour l’emmener au stade puis, surtout, le fidéliser. L’enjeux est ici et le club a les moyens de bien faire.

De notre côté, chères lectrices et chers lecteurs, chères supportrices et chers supporters, nous avons notre rôle à jouer pour remplir notre écrin et le rendre vivant. Prenons notre abonnement, notre écharpe ainsi que nos potes et allons supporter notre équipe car, comme l’écrivait Albert Camus (avec une remise au goût du jour par mézigue) : « Il n’y a pas un endroit au monde où l’homme être humain est le plus heureux que dans un stade de football. »

ALLEZ LAUSANNE !

Védouble.